Les coulisses de la campagne « Où tout commence »

Le parcours de chaque athlète paralympique commence quelque part.

Une patinoire dans la cour d’un domicile à Forest. Un sentier à Salmon Arm. Un gymnase à Montréal ou à l’occasion d’une journée d’essai de parasport à Yellowknife. Derrière chaque athlète se trouve un système de soutien qui compte – une entraîneuse ou entraîneur qui a poussé l’athlète à aller plus loin, une famille qui y a cru sans broncher, une communauté locale qui s’est ralliée à l’athlète avant que le monde ne connaisse son nom.

Cette vérité simple est à la base d’Où tout commence, notre campagne de marque pour les Jeux paralympiques d’hiver de Milano Cortina 2026. La campagne en soi n’est toutefois qu’une partie du récit. La manière dont on l’a élaborée compte tout autant.

Plutôt que de suivre les approches traditionnelles de production, nous avons réalisé cette campagne avec les athlètes paralympiques, plutôt qu’à leur sujet.

De la visibilité aux liens

Paris 2024 a représenté une avancée majeure pour le sport paralympique au Canada. Plus de 11 millions de Canadiennes et de Canadiens ont suivi la couverture de CBC/Radio-Canada, soit une augmentation de 119 % par rapport aux Jeux de Tokyo 2020. En outre, la campagne « ALLUMER l’étincelle » a permis de recueillir plus de 375 000 $, ce qui en fait l’initiative de collecte de fonds réalisée auprès du public la plus réussie de notre histoire.

Puis, dès la planification des Jeux de Milano Cortina, nous avons compris qu’il fallait prévoir quelque chose de plus pour le prochain chapitre. À Paris, nous avons misé sur la visibilité et avons présenté une nouvelle marque, de nouvelles plateformes et un message simple : « Nous sommes ici. Regardez-nous. »

La préparation pour Milano Cortina exigeait quelque chose de plus profond : des liens. L’objectif consistait à inviter la population canadienne à faire partie du Mouvement paralympique, à faire le lien entre les athlètes et les communautés qui ont contribué à leur essor, de manière à ce que ces liens deviennent une source de fierté nationale, une communauté à la fois.

Les athlètes comme partenaires et non comme sujets

L’évolution principale de la campagne « Où tout commence » ne concerne pas le concept créatif, mais la manière dont nous l’avons réalisée. Nous avons mis en place une méthodologie centrée sur les athlètes comme partenaires de création, et ce, tout au long du processus d’élaboration de la campagne.

Nous avons impliqué les athlètes depuis la conception jusqu’à la réalisation. Nous avons organisé des séances de travail collaboratives avec nos équipes internes de marketing et de relations avec les athlètes, avec notre partenaire de production Dot Dot Dash et avec les athlètes, ce qui nous a permis de découvrir les récits les plus importants pour chaque athlète et de connaître les personnes qui ont joué un rôle déterminant dans leur parcours.

La consultation n’était pas une simple formalité. Les athlètes ont recommandé des lieux de tournage et ont sélectionné les membres de leur famille, de leur personnel entraîneur et leur entourage qui seraient à leurs côtés. Nous avons adopté un style documentaire pour la production et filmé le contenu de lieux authentiques : les communautés locales des athlètes, leurs salles d’entraînement ainsi que les endroits qui leur sont chers, sur le terrain et ailleurs.

Le processus de co-création a mis en évidence des sujets abordés dans toutes les conversations avec les athlètes et ces observations ont profondément influencé l’orientation créative de la campagne.

Les athlètes souhaitent qu’on les considère avant tout comme des concurrentes et des concurrents d’élite, qu’on s’intéresse surtout à cet aspect de leur vie, y compris leur entraînement, leur esprit sportif et leur dévouement envers leur sport, plutôt qu’à leur handicap. Les athlètes ont insisté pour qu’on les présente comme des personnes à part entière, avec leur famille, leur entourage et leur vie ailleurs que sur le terrain. Les athlètes de sports d’hiver s’entraînent d’ailleurs toute l’année, pas seulement quand il y a de la neige, et souhaitent montrer cette réalité.

Il a également été question de ne pas tomber dans ce que l’on appelle « le piège de l’inspiration », c’est-à-dire la tendance à présenter les athlètes paralympiques comme une source d’inspiration simplement en raison de leur handicap et non de leurs performances sportives.

Les athlètes souhaitent avant tout pouvoir raconter leur propre récit. Qui d’autre connaît mieux leur propre parcours? Mieux vaut donc les laisser s’exprimer plutôt que d’écouter d’autres personnes parler à leur place.

Les athlètes de la campagne « Où tout commence »

La campagne rassemble des athlètes qui concourent dans cinq parasports d’hiver et qui viennent des quatre coins du pays : Tyler Turner, de Campbell River, Mollie Jepsen, de West Vancouver, Alexis Guimond, de Gatineau, Kalle Eriksson et Sierra Smith, le duo skieur-guide de Kimberley et d’Ottawa, Brittany Hudak, de Prince Albert, Dominic Cozzolino, de Mississauga, Brian Rowland, de Merrickville, et Ina Forrest, de Spallumcheen.

La campagne met également en vedette Brian McKeever, légende paralympique et désormais entraîneur en chef de l’équipe de ski paranordique du Canada, ainsi que neuf membres de l’équipe canadienne de parahockey sur glace, notamment Tyler McGregor, James Dunn, Zach Lavin, Corbin Watson, Adam Dixon, Rob Armstrong, Greg Westlake, Tyrone Henry et Anton Jacobs-Webb.

La voix de la campagne : les athlètes

Le choix des voix pour la campagne s’est imposé naturellement : il fallait que ce soit celles d’athlètes.

Tyler McGregor, triple paralympien et capitaine de l’équipe canadienne de parahockey sur glace, assure la narration en anglais. La narration en français met en vedette l’honorable Chantal Petitclerc, une des athlètes paralympiques canadiennes les plus décorées et les plus reconnues.

La sensibilité documentaire au service du récit humain

Nous avons collaboré avec Dot Dot Dash pour donner vie à cette campagne, sous la direction créative de Jason van Bruggen et de Blaine Pearson. Van Bruggen s’est chargé de la réalisation, tandis que Steve Puhach s’est occupé du montage. Plutôt que de construire des décors ou de mettre en scène des scénarios, l’équipe de production a tissé des liens avec les athlètes dans leur propre milieu (comme un garage, un sentier, un aréna, un salon, etc.) afin de laisser libre cours à des moments authentiques.

Le résultat : une campagne authentique, captivante et sincère

Après avoir écouté les athlètes et élaboré la campagne en fonction de leurs souhaits, nous avons créé un message plus authentique, plus captivant et plus fidèle à leur personnalité.

Nous avons créé plusieurs versions de l’annonce publicitaire phare afin de la diffuser sur les chaînes de diffusion et de réseaux sociaux, dans les deux langues officielles avec description vidéo et sous-titrage codé.

Outre le message central, « Où tout commence » présente plusieurs séries de contenu riches en récits sous différents formats (explications sur les parasports, les coulisses de l’entraînement et des portraits d’athlètes), qui retracent toujours le parcours des athlètes, de leurs débuts à domicile à leurs succès internationaux.

Ce que cette approche nous a appris

« Où tout commence » représente plus qu’une campagne : il s’agit d’un modèle qui, nous l’espérons, servira d’exemple à d’autres organismes et agences sportives et les inspirera à collaborer avec les athlètes et à raconter leur récit.

Cette méthodologie centrée sur les athlètes a démontré que la co-création authentique ne compromet pas la qualité créative, mais l’améliore. Si les athlètes peuvent contrôler leur récit, le message qui en résulte touche davantage le public, car il reflète des expériences humaines authentiques plutôt que des scénarios fictifs.

Cette approche satisfait tout particulièrement l’une des préoccupations les plus fréquentes des para-athlètes, qui souhaitent qu’on les représente comme personnes à part entière et non comme de simples éléments narratifs. Nous avons donc invité les athlètes à participer activement à la réalisation des films afin de faire part de leur récit, à leur façon.

« Mon handicap fait partie intégrante de mon parcours, absolument. Pourtant, j’ai beaucoup d’autres choses à raconter. Ma communauté, mes partenaires d’entraînement, mes objectifs, ma personnalité : voilà ce que je souhaite que les gens retiennent. » – Commentaire d’un athlète pendant la co-création

Faites également partie de ce système de soutien indispensable.

« Où tout commence » met à l’honneur les personnes qui ont cru en ces athlètes avant tout le monde. Aujourd’hui, nous invitons les Canadiennes et les Canadiens à faire partie de ce système de soutien au profit de la prochaine génération.

#PleinsGradins est une initiative nationale de collecte de fonds qui permet aux adeptes d’encourager les athlètes paralympiques du Canada et d’aider la prochaine génération de para-athlètes à trouver leur propre voie vers le podium.

Où tout commence et vers où tout continue

À l’approche des Jeux de Milano Cortina 2026, la campagne « Où tout commence » continuera de se déployer sur nos réseaux sociaux et nos plateformes numériques.

Le moment « où tout commence » diffère d’une personne à l’autre. Cette campagne invite les adeptes de sport de partout au pays à se renseigner sur les athlètes de l’Équipe paralympique canadienne et à découvrir leur récit, en plus de faire part du leur.

Car la grandeur ne commence pas sur la grande scène. Elle commence quelque part. Et ce quelque part, où l’on trouve les membres du personnel entraîneur de la famille, de l’entourage et de la communauté qui ont cru au potentiel des athlètes avant tout le monde, mérite notre reconnaissance.

C’est ça la grandeur paralympique, faite au Canada.

Pour en savoir plus

Pour découvrir la campagne « Où tout commence » et vous renseigner sur les athlètes, consultez : Paralympique.ca/OùToutCommence

Pour appuyer la prochaine génération d’athlètes paralympiques et contribuer à #PleinsGradins, rendez-vous sur : Paralympique.ca/PleinsGradins

Les Jeux paralympiques d’hiver de Milano Cortina 2026 se dérouleront du 6 au 15 mars 2026 et seront diffusés sur CBC/Radio-Canada, le réseau paralympique canadien.

Source photo en coulisses : Dot Dot Dash | Réalisateur, Jason Van Bruggen